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Content-Marketing im B2B: Warum Unternehmen und CMOs ihre Content-Strategien überdenken sollten

Im B2B-Content-Marketing verfolgen Unternehmen häufig die falsche Strategie Bild: Klaus Knuffmann

Was haben die Online-PR und das Online-Marketing gemeinsam? Inhalte funktionieren nur, wenn sie dem Empfänger einen Mehrwert bieten – unabhängig von der Disziplin. Und eines hat die Content-Debatte der letzten Monate deutlich gemacht: Nutzer brauchen nicht mehr Content, sondern besseren. Was Marketer im B2C mittlerweile erkannt haben, scheinen sie im B2B-Sektor gnadenlos zu ignorieren. Aber warum eigentlich? Schließlich sitzen auch in der Geschäftswelt Menschen vor den Bildschirmen, auf der Suche nach Inhalten, die ihnen helfen, ihre Probleme zu lösen. Wir haben zusammengefasst, was CMOs bei ihrer B2B-Content-Planung beachten sollten.

Content durch die Kunden-Brille betrachten

Na klar, für Marketer ist Content-Marketing ein Mittel, um ihre Sales zu pushen. Aus diesem Grund kreisen die dargebotenen Inhalte in der Regel um die Marke beziehungsweise das eigene Unternehmen und was es Tolles kann. Aber ist dem Nutzer durch die bloße Existenz einer Firma schon geholfen? Marketer sollten weniger Zeit auf Selbstdarstellung verwenden und sich stattdessen fragen, wie ihre Services und Produkte der anvisierten Zielgruppen weiterhelfen könnten. Dass dies eher selten der Fall ist, geht aus einer aktuellen Befragung des Marktforschungsinstituts Gartner hervor: 77 Prozent der B2B-Kunden empfinden demnach Online-Käufe als sehr kompliziert oder schwierig. Es verschlinge Unmengen Zeit und verursache geradezu spürbare Schmerzen, so die befragten User.

Der Schlüssel ist Buyer Enablement

Um dem Nutzer die „Schmerzen“ zu ersparen, sollte Content immer dafür gemacht sein, den Käufer mit allen notwendigen Informationen ausstatten, die er braucht, um sich selbstständig durch den Kaufprozess zu manövrieren. Und zwar kanalübergreifend entlang der gesamten Customer Journey. Dies nennt sich „Buyer Enablement“. Was viele Marketer jedoch häufig außer Acht lassen, ist die Tatsache, dass Nutzer sich selten bis gar nicht an die Route halten, die der Marketer für sie auf dem Reißbrett vorgezeichnet hat. Was nützt die (in der Theorie) perfekte Customer Journey, wenn der Nutzer einen anderen Weg wählt? Damit muss man rechnen. Zum Beispiel könnte ein User online auf Probleme stoßen und daraufhin den Support anrufen, um sich persönlich beraten zu lassen und anschließend die Customer Journey doch wieder im Web fortsetzen.

Auch die Kanäle bestimmt der Business-Kunde selbst

Wo und wann potentielle Kunden oder Business-Partner sich über Produkte und Dienstleistungen informieren, entscheiden sie selbst. Wie im B2C, gilt es auch für B2B-Marketer, ihre Contents dort zu streuen, wo sie die relevanten Zielgruppen am besten erreichen. Kanalübergreifend sollten Inhalte zudem konsistent aufgebaut sein. Denn es ist sehr wahrscheinlich, dass ein und derselbe Nutzer mehr als einen Kanal bemüht, um Informationen zu sammeln, die zu einem Kaufabschluss führen könnten. Dinge, die wir häufig sehen, prägen sich ein und sind für uns leichter zu erfassen. So einfach ist das. Konsistenz, also Beständigkeit, schafft zudem Vertrauen zwischen Nutzer und Marke und erhöht so die Wahrscheinlichkeit eines Sales deutlich – um 25 Prozent, so ein weiteres Ergebnis der Befragung von Gartner. Natürlich können bestimmte formale Anforderungen, wie Tonalität, Bildmaterial oder Layout je nach Art des Distributions-Kanals leicht variieren.

Qualität steht auch im B2B-Marketing vor Quantität

So sollte die Devise lauten. Eine erfolgreiche Content-Strategie muss kanalübergreifend aber einheitlich gedacht werden. Zu viele verschiedene Inhalte überfordern den Nutzer bei seiner ohnehin meist mühsamen Suche nach der perfekten Lösung für sein Problem. Umso dankbarer ist er, wenn er leicht verdauliche, selbsterklärende und zielführende Content-Pieces gezeigt bekommt.

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