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Dark Social: Warum Marken jetzt verstärkt auf Messenger-Apps als Marketing- und Kommunikations-Kanal setzen müssen

Was das Dark Social für Marketer und Kommunikations-Profis bedeutet Bild: Klaus Knuffmann

Die Bedeutung der sozialen Netzwerke für das Online-Marketing scheint unantastbar. Und doch bricht sich dieser Tage ein Begriff Bahn, der gegenteiliges vermuten lässt: Dark Social. Alle reden nur noch über den nicht für jedermann einsehbaren Bereich des Social Web. Dabei ist jenes Konzept bei weitem nicht neu. Es wurde bereits 2012 von dem amerikanischen Journalisten und Senior Editor von The Atlantic, Alexis C. Madrigal, geprägt. Warum also erlangt das Dark Social gerade wieder eine so große mediale Aufmerksamkeit? Und was bedeutet das für das Marketing und die PR?

Wir alle sind Teil des Dark Social

Zunächst sei gesagt: Der Begriff Dark Social klingt bedrohlicher als das, was er tatsächlich beschreibt – und hat nichts mit dem Dark Web zu tun. Nutzen Sie WhatsApp oder den Facebook Messenger? Bestimmt, denn das tun neun von zehn Deutschen täglich. Wir alle sind also mehr oder weniger Teil dieser dunklen Seite des Social Web. Und das ist für uns als User auch nicht weiter schlimm. Denn, darunter fällt prinzipiell erst einmal alles, was unter dem Radar der Metriken von Publishern und Advertisern stattfindet. Traffic, von dem diese nicht nachvollziehen können, woher er kommt. Dem Nutzer ist das egal. Das ist nur für die Werbungtreibenden schlimm.

Vor rund sieben Jahren stellte Alexis C. Madrigal fest, dass 56,5 Prozent des Traffic auf TheAtlantic.com aus dem Dark Social rührte, also von unbekannter Quelle. Während beispielsweise lediglich 21,6 Prozent der User via Facebook auf die Website des Magazins kamen. Madrigal schlussfolgerte, dass mehr als jeder zweite Nutzer den Link zu einer der Unterseiten des Atlantic über einen geschlossenen Chat oder gar per Mail erhalten und angeklickt hatten. Die Möglichkeit, dass jemand eine längere, verzweigte URL in den Browser eintippt, stellte Madrigal an dieser Stelle – zu Recht – hinten an.

Eine Traffic-Quelle, die Marketern keine zusätzlichen Daten liefert

Seitenbetreiber und Marketer stellt diese Erkenntnis vor Probleme. Erstere, weil diese Schwierigkeiten haben, Werbeanzeigen gezielt auszuspielen und so die Inhalte zu monetarisieren. Zweitere, weil ihnen (nach Madrigals Logik) jeder zweite Nutzer schlicht durch die Hände geht, sprich nicht auf die ihre Anzeigen klickt und keine wertvollen Daten hinterlässt. Madrigal sieht es so: Wenn Marketer ihre Content-Strategien für die offenen sozialen Netzwerke optimieren, tun sie das für weniger als die Hälfte der Nutzer. In Nachrichten, die mit Messenger-Diensten oder Mail-Providern hin und her gesendet werden, haben sie keine Einsicht. Hier, so Madrigal, bedinge die Natur des Content sein Potenzial viral zu gehen – ist er gut, verbreitet er sich, ob aus bekannter oder anonymer Quelle. Ist er schlecht, eben nicht.

Das Online-Marketing muss den Nutzern ins Dark Social folgen

Wichtigster Treiber für die Entwicklung des Dark Social ist das Vertrauen der Nutzer – in den Absender. User schenken Empfehlungen und Nachrichten von Freunden, Bekannten, Idolen oder Wortführern in privaten Gruppen der Social Networks eher Glauben als beispielsweise den Medien. Das ist ganz natürlich. Es geht also um Authentizität. Und wohl auch ein bisschen um eine Rückbesinnung auf den Ursprung aller Social-Media-Plattformen wie wir sie heute kennen – erinnern Sie sich noch an ICQ?

Nutzer sehnen sich ab und an nach einer Verschnaufpause von Tracking, Retargeting und der ständigen Öffentlichkeit im World Wide Web. Deshalb weichen sie von den Social-Media-Plattformen auf Messenger-Apps aus. Dieser Entwicklung laufen viele Marken noch hinterher. Denn deren Fokus im Social-Media-Marketing liegt bis dato auf den offenen Plattformen. Stattdessen sollten sie den Nutzern folgen und ihre Marketing-Bemühungen auch auf Messenger-Apps richten. Zum Beispiel mit Gruppenchats in WhatsApp, denen Nutzer nur auf Einladung beitreten können oder mit Hilfe von Chat Bots, die der Community bei Support-Anfragen helfen können – und zwar umgehend. Instant eben.

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