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Effektive Inhalte-Strategie: Warum Hero-Content überschätzt wird

Heldenhafte Inhalte sollten die Basis der Content-Strategie bilden Bild: Klaus Knuffmann

Das Gesicht eines Mannes in Nahaufnahme. Erkennbar konzentriert, die Augen geschlossen. Den kennt man doch. Irgendwer aus den 90ern. Jean-Claude van Damme? Ja. Van Damme öffnet langsam seine Augen und blickt dem Betrachter schließlich angestrengt entgegen, Arme verschränkt, während die Kamera rauszoomt und der Bildausschnitt immer größer wird. Allmählich wird deutlich, wo sich der 58-Jährige befindet. Natürlich: Er steht auf den Außenspiegeln zweier goldener Sechzehntonner, die auf einem Highway rückwärts der gleißenden Abendsonne entgegenfahren und sich dabei immer weiter voneinander entfernen bis der Actionstar im Spagat angekommen ist. Wow!

Volvo zeigt, was Hero-Content ist

Der Volvo-Spot „The Epic Split“ aus dem Jahr 2013, der die Präzision des Fahr-Assistenten Volvo Dynamic Steering beweisen sollte, ist ein sehr gutes Beispiel für Hero-Content. Mit nur einem Content-Stück ging der Nutzfahrzeugehersteller auf allen Online-Kanälen viral und schaffte es auch in Print-Medien und das Fernsehen. Neben Dimension, Qualität und Promi-Faktor sorgte die Produktion natürlich mit der Frage nach der Echtheit des Stunts für den erhofften Hype. Die gigantische Aufmerksamkeit gab es jedoch nicht zum Nulltarif. Volvo hat für den Clip ein beträchtliches Budget locker gemacht hat: drei bis fünf Millionen US-Dollar.

Wer hat, der hat. Und wer nicht hat, muss sich aber nicht grämen. Solche epischen Inhalte sind im Content-Mix die Kür. Nach dem Google‘schen Hero-Hub-Hygiene-Prinzip, das sich einst nur auf Video-Content bezog, sollten Marketer ihren Fokus auf die Basis der Content-Pyramide legen.

Die Hero-Hub-Hygiene-Strategie nach Google

Hero, Hub, und Hygiene (manchmal auch Help) bilden eine Pyramide aus drei Ebenen, die eng miteinander verzahnt sind. Das Fundament bildet der Hygiene-/Help-Content. Dabei handelt es sich um Pull-Inhalte mit klarem Mehrwert für die Zielgruppe wie How-tos, DIY-Formate oder Food-Tutorials, die idealerweise täglich erscheinen. Diese hilfreichen Inhalte sind SEO-relevant. Es geht also darum gefunden zu werden, wenn Nutzer nach einer Lösung für ihr Problem suchen. Macht ein Marketer seine Hausaufgaben nicht richtig, so trennt sich bereits hier die Spreu vom Weizen.

Auf der Hub-Ebene geht es darum, den Nutzer immer wieder zur Rückkehr zu den eigenen Inhalten zu bewegen. Dazu braucht es regelmäßigen Push-Content, also für die Zielgruppe relevante Inhalte, die den Nutzer möglichst unaufdringlich auf seiner Reise durchs Web begleiten. Ziel ist es, mit regelmäßigen Blog-Artikeln, Youtube-Videos oder via Social-Media-Postings die Community zur Interaktion zu bewegen.

Mit Hero-Content gewinnt man Awards, keine Kunden

Erst wenn Marken sich eine solide Content-Basis geschaffen haben, können sie sich an die Kür wagen. Es gilt: ohne Hygiene, kein Hub und ohne Hub, kein Hero. Hero-Content ist daher die Ausnahme und mit ein bis zwei Produktionen im Jahr seltener Natur. Dieser muss dann auch nicht hilfreich oder relevant sein. Sondern spektakulär, unterhaltsam und kostenlos. Hero-Content á la Volvo ist die Hollywoodisierung des Content-Marketing – extrem teuer und aufwendig – und bildet deshalb lediglich die Spitze der Content-Pyramide. Und bis dahin müssen sich Marken erst einmal hocharbeiten. Warum also Hero-Content? ‚Weil wir es können!‘, würde man bei Volvo wohl antworten.

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