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Gegen Facebook, Google und Amazon: Warum Marken-Dickschiffe auf eigene Plattformen setzen

Gegen die Tech-Giganten setzen Marken vermehrt auf eigene Plattformen. Bild: Klaus Knuffmann

Die Online-Werbewelt dominieren Google und Facebook. Daran gibt es nichts zu rütteln. Und doch formiert sich leiser Widerstand gegen die Tech-Giganten, wie auf dem Deutschen Medienkongress in Frankfurt in der vorvergangenen Woche zu hören war.

Was „altehrwürdige Konzernmarken“ wie Mastercard und Henkel planen, um Google, Facebook und Amazon zumindest ein kleines Stückchen von dem Werbeerlöse-Kuchen abzuluchsen, fasst Catrin Bialek, Redakteurin beim Handelsblatt, zusammen. Und nimmt dabei auch noch einen kleinen Umweg über die deutsche Medienlandschaft. Ein Lese-Tipp.

Marken wollen zu Plattformen werden

Es geht um die ungerechte Verteilung von Werbegeldern. Facebook und Google sind kaum noch einzuholen – allenfalls von Amazon, das mit Amazon Advertising 2019 den Werbemarkt aufmischen will. Alle drei US-Konzerne sind nicht nur Marken, die etwas verkaufen wollen. Es sind Plattformen, deren höchstes Gut schon längst Informationen über die Nutzer sind, die ihre persönlichen Daten den Konzernen überlassen. Um also zu den US-Riesen aufzuschließen, formiert sich in der hiesigen Werbewelt eine neue Bewegung. Marken wollen zu Plattformen werden. Bialek bringt die Beispiele Mastercard und Persil. Worum es den Unternehmen gehe? In erster Linie um Daten, so bringt es die Vizemarketingchefin von Mastercard Deutschland, Jessica Claar, auf den Punkt. Marketing-Maßnahmen dienten zwar auch immer dazu, das Markenerlebnis (und somit zugleich das Nutzererlebnis) zu optimieren, primär aber dem Unternehmen zur Generierung von Daten.

Mehr als E-Commerce: Persil will zum Wäsche waschen bis an die Haustüre kommen

Persil hat sich eine Hands-on-Agenda auf die Fahnen geschrieben und möchte zur Plattform werden, um die Probleme der Verbraucher zu lösen – und zwar analog. Auch hier liegt der Fokus auf dem Nutzer beziehungsweise Waschmittelkäufer. Es gehe darum, einen Zugang zu eben jenem zu bekommen. Und das ginge schon längst nicht mehr nur über den reinen E-Commerce, so Moritz Klämt von Henkel.

Die großen US-Plattformen dominieren auch den Medienmarkt

„Der Medienmarkt wächst“, so die frohe Kunde von Jan Bayer, Vorstand bei Axel Springer, an alle Medienschaffenden. Der Haken an der Sache ist nur, dass das Wachstum hier ebenfalls auf Facebook und Google zurückzuführen sei. Und somit gilt, wie auch in der Welt der Marken: Data first. 2018 gingen Werbeerlöse in Höhe von 3,9 Milliarden Euro an Google und 850 Millionen Euro an Facebook. Hinter diesem Duopol folge dann nur noch Amazon, sagt Bayer.

Es wird deutlich: Der Plattformgedanke wächst allmählich auch in etablierten Marken heran: Sein eigener Marktplatz sein und zugleich die Nutzer mit unterhaltsamen Inhalten und diversen Dienstleistungen versorgen, sodass diese die Plattform gar nicht mehr verlassen müssten. Das gelingt derweil nur Facebook und Google (und Amazon).

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